이 리포트는 절대로 매수/매도 추천이 아닙니다. 오로지 분석을 위한 글이니 참고하시길 바랍니다.
오랜만에 기업분석 편으로 돌아왔습니다! 사실 기업분석 카테고리가 그렇게 많이 있진 않는데 브룸이나 인테그리스같이 하나하나 다 시장 상황과 맞질 않다 보니 주가가 급락하는 경우가 있지만 좋은 기업인 것은 저에겐 변함이 없습니다. (그래도 기업분석 편을 하게 된다면 추천인 줄 알고 그러시는 분들이 많습니다...) 물론 보지 못한 리스크로 인해서 틀릴 수 있다고 생각합니다. 아무튼 이번 기업분석 편에서 소개해드릴 기업은 저도 애용하고 있는 대표적인 편한 신발의 일인자, 크록스입니다. 이 기업을 소개하면서 제가 왜 이 기업을 소개하는지 그리고 이 기업의 강점과 리스크를 이야기하며 진행해보도록 하겠습니다.
1. 무엇을 하는 회사인가요?
미국의 신발 회사입니다! 하지만 기존 신발 회사들과는 다르게 고무로 된 신발을 만들었습니다. 왜 남들과는 다르게 고무신발을 만들었을까요? 크록스에는 세 명의 창업자가 만들어낸 기업입니다. 이 세 명의 창업가들은 여행을 하던 도중 서핑을 할 때 "물이 잘빠지는 신발"이 있었으면 좋겠다라고 했습니다. 그래서 이를 계기로 크록스가 창업을 해서 대대적인 성공을 이룬 기업이 되었습니다.
우리에겐 정말 쉬운 회사입니다. 개인적으로 B2B 기업들은 잘 투자 안 하는 이유는 "제가 잘 몰라서"라고 답변해드리고 싶습니다. 그래서 크록스는 신발을 만드는 기업이면서 현금흐름이 어느 정도 구독 형식의 모델이 아닌 이상 예측하기가 쉬운 구조입니다.
2. 2021년 실적
크록스는 전년('20년) 대비 '21년은 많은 성장을 기록했습니다. 이러한 영향은 팬데믹이 도와주기도 했습니다. 비대면으로 인해 사람은 편한 신발을 찾기 위해 크록스를 선택했고 이에 따라 실적도 매우 좋은 퍼포먼스를 기록했습니다. 매출은 '20년 대비 65%, 매출이익률 61.4%, 영업이익률 약 30% 등 대부분 좋은 실적을 보여주었습니다.
이러한 실적에도 불구하고 주가는 많이 빠지기도 하였습니다. 팬데믹이 끝나면서 사람들이 더 이상 크록스를 신지 않을 것이다라는 가이던스도 있지만 앞으로도 크록스를 왜 찾을 것인지에 대해 지금부터 이야기를 해보겠습니다.
3. 왜 크록스를 계속 찾을 것인가? (성장잠재력과 펀더멘탈)
3-1. 압도적인 브랜딩
그 시작은 첫 번째로 지비츠입니다. 지비츠는 어느 한 가정부부가 아이들을 위해서 다양한 모양의 큐빅들을 크록스에 꽂기 시작했는데요. 지비츠가 아이들 사이에 인기가 많아지자 돈 냄새를 맡으며 기회를 본 부부는 사업을 시작했고 크록스는 이를 인수하기 위해서 100억 원에 사들입니다. 현재 지비츠의 위치는 '배보다 배꼽이 더 크다'라고 볼 수 있는데요. 나만의 원하는 개성적인 지비츠를 통해서 소비하면서 기존 크록스 신발보다 더 많이 투자하게된다는 뜻으로 지비츠의 사업성을 이루 말할 것도 없이 대단한 성과를 보였고 크록스가 디자인 문외한에서 벗어나는 계기가 되었습니다.
두 번째로는 크록스는 이후 다양한 패션 기업들 혹은 셀럽들과의 협업(발렌시아가, 팔라스, 포스트 말론, 저스틴 비버 등)을 맺어 점점 더 브랜드 가치를 올려 기존 브랜드인 '편함'에서 '패션까지 겸비한 편안한 신발'이라는 브랜딩을 통한 마케팅을 이어가고 있습니다. 왜 패션의 문을 두드리게 된 것일까요? 현재 신발 시장은 굉장히 커진 시장 중 하나입니다. 신발이라는 것을 하나의 예술 작품으로 볼 수 있으며 내재 가치가 있는 자산이라는 이야기가 있듯이 현재 신발 리셀 시장도 정말 커지고 있습니다. 그래서 신발이라는 것 자체에 다양한 표현할 수 있는 방법을 찾고 브랜드 가치를 올릴 수 있다면 다양한 패션 기업과의 협업은 불가피한 것 같습니다.
3-2. 경제적 해자
왜 이 기업이 경제적 해자가 있는건가요? 누구나 다 고무로 덧대서 만들 수 있는 신발이 아닌가요?라고 생각하신다면 큰 오산입니다. 크록스는 이를 알고 설립자 중 한 명이였던 스콧 시맨스가 자신이 다니던 회사의 자체 개발한 '크로슬라이트'를 통해서 미끄럼 방지와 냄새를 방지하며 가벼운 소재로 독자적인 기술을 통해서 다른 기업들과의 차별성을 두었습니다.
또 하나는 위에서 이야기 했던 지비츠입니다. 왜 지비츠가 경제적 해자라고 불리냐면 지비츠는 다양한 모양의 지비츠들이 사람들의 개성을 살리면서 누구도 이러한 디자인을 따라 하지 못하면서 게다가 이러한 개성을 위해서 돈을 쓰는 사람들이 점점 많아지고 있으며 브랜드 충성도가 높은 기업이 되었다고 볼 수 있습니다. 물론 지비츠를 안 살 수 있지만 경험상 지비츠가 없으면 정말 아쉬웠을 것 같다라는 생각이 듭니다.
3-3. 경기 침체를 대비할 수 있는 기업?
패션 기업들은 대부분 경기의 민감한 소비재입니다. 경기 상황에 따라 실적이 좌지우지할 수 있다는 것인데요. 경기에 따라 내가 원하는 옷이나 다양한 장신구와 액세사리 등 소비가 달라집니다. 그래서 어려운 시기에는 조금이라도 덜 투자해 갖출 수 있는 SPA 브랜드를 찾게 됩니다. 그렇다면 크록스는 어떨까요? '08년 서브프라임 이후 주가가 떨어지긴 했지만 더 이상 안 팔려서가 문제가 아닌 그 당시 글로벌 진출에 의한 리스크가 발생해서 떨어졌다고 보시면 되는데요. 크록스 신발 자체를 보면 펀더멘탈의 손상은 전혀 볼 수 없습니다.
1. 부담되지 않는 가격, 2. 최소한의 개성, 3. 실용성과 편의성입니다.
대표적인 제품으로는 현재 바야밴드 클로크는 64,900원입니다. 아니 고무신인데 6만 원 이상? 비싼 거 아니야? 했지만 제 발은 그 이상의 가치를 가지는 것 같습니다. 정말 편하고 실용성이 높습니다. 대체할 제품이 없습니다. 그리고 지비츠나 색다른 디자인으로 개성을 꾸밀 수 있고 실용성과 편의성에서는 이미 의료인과 방송 스태프 다양한 종사자들이 이러한 크록스의 니즈를 충족하면서 대표적으로 좋은 업무용 신발이 되었습니다. 그래서 어떠한 경우든 크록스라는 신발은 '필수적으로 소비할 수 밖에 없는 신발'이다라고 보시면 될 것 같습니다.
4. 리스크
펀더멘탈을 봤다면 리스크를 알아봐야 하는 건 투자자의 기본이라고 볼 수 있겠죠? 분명 제가 모든 리스크를 다 보진 못했지만 대표적으로 나오는 이야기는 엔데믹 이후로는 사람들이 찾지 않을 것이다라는 이야기가 많이 나오는 것 같습니다. 대표적으로 어려움을 겪고 있는 기업은 줌, 넷플릭스, 펠로톤 등 비대면과 연관된 기업들은 다 어려운 국면에 있으며 크록스의 주가도 그러한 가이던스를 따라가고 있는 듯해 보입니다.
두 번째로는 의외의 단단함입니다. 네? 오히려 좋은 거 아닌가요? 하시지만 대표적인 월가의 전설인 피터 린치의 말을 인용하자면 바이오 기업을 투자하면서 가장 중요한 것은 한 번에 바로 낫는 약이 아닌 여러 번 먹어야 낫는 약이 투자자의 입장에서는 좋다고 했습니다. 자 그런데 소름이 돋는 것은 이번 코로나 백신으로 3차 백신까지 맞으면서 또 매년마다 맞아야 하는 상황입니다. 그렇게 반복적으로 제품을 소비하게 만드는 기업들은 투자하기 좋은 기업이라고 볼 수 있습니다. 하지만 크록스도 반복적으로 제품을 소비하게 만드는 기업이기도 한데요. 하지만 그러한 텀이 의외의 단단함에 있어서 그 주기가 굉장히 길기도 합니다. 그래서 정말 사소한 리스크이지만 참고하는 것도 좋을 것 같네요.
5. 마무리
오랜만에 기업분석 리포트를 올렸는데 어떠셨나요? 개인적으로 많이 좋아하고 애정이 들어가서 확증편향적인 리포트를 보신 것이 아닌지 조금은 의심스럽니다. 하지만 그만큼 높아지는 브랜드와 충성도, 경제적 해자, 경기 침체에 대비할 수 있는 기업 그리고 리스크까지 다뤄보았습니다. 현재 크록스는 기존 신발에서 슬리퍼, 운동화, 샌들 등 다양하게 사업을 다각화하고 있는데요. 크록스가 과연 이러한 다각화로 얼마나 좋은 퍼포먼스를 보여줄 수 있을지 기대가 됩니다. 그리고 많은 협업을 통해서 크록스가 얼마나 잠재력이 높은 신발인지 보여주었으면 하는 바람이네요. 감사합니다. 좋은 밤 되십시오!